新华社痛击小米，雷军天要塌了

出品 | 电商行业   作者 | 林羽

“老婆饼里没有老婆，夫妻肺片里没有夫妻，鱼香肉丝里没有鱼肉，煲仔饭里也没有孩子。”这些流传甚广的美食调侃，本质上是大众对文字误导的轻松吐槽，消费者往往一笑而过，毕竟尝到的是真美味。

不过，当类似的文字套路蔓延到行业宣传中，成为品牌商家牟取利益的小把戏，这种无伤大雅的文字游戏也就变了味。

近日，新华社刊发了一篇以《“大字吸睛、小字免责”，这样的小把戏该退场了》为题的评论文章，对部分企业过度营销、玩弄文字游戏的现象展开犀利批评。

图源：新华社微博

这篇文章虽未直接点名相关厂商，但举例时的一句“逆光之王是产品设计目标”，让网友们几乎瞬间就锁定了小米。

1 新华社锐评厂商文字游戏 小米和雷军被点了

现在有些商家玩起文字游戏来，那叫一个“炉火纯青”。

比如活动海报宣称全场5折，结果大大的“5折”后面跟个极小的“起”字；再比如拉用户时表示“下载APP必得大额红包”，旁边又用小字标注“仅限新人或以实际情况为准”……这种“大字吸睛、小字免责”的宣传套路，近几年在多个行业愈演愈烈，甚至成为汽车、科技行业心照不宣的营销手法。

媒体将这种手法总结为“三吹”：吹功效、吹销量、吹优惠。

在吹功效方面，新华社以某品牌手机的推广海报为例，指出其用显眼大字高调标注“逆光之王”，却在偏僻角落里用一行小字注解“逆光之王是产品设计目标”。最后更是犀利发问：“拿设计目标当产品事实宣传，商家的胆量为何这么大？”

图源：新华社微博

尽管未直接点名，新华社的文章内容却直指小米17 Pro系列手机的宣传争议，堪称一次“不点名的精准点名”。这场舆论风波，不仅扒光了小米藏在海报角落的文字套路，也彻底撕开了行业宣传套路的遮羞布。

据悉，小米的文字套路涉及多个产品及宣传，从手机到汽车无一幸免，被网友调侃为“米式营销”。

比如此次新华社点名的“逆光之王是产品设计目标”，说的是小米17 Pro以“逆光之王”为卖点，新品宣发海报主体也用加粗大字喊出“逆光之王”，可右下角却藏着一行几乎看不清的浅灰色小字：“逆光之王是产品设计目标”。

这波操作将未实现的目标包装成已达成的成果，让消费者纷纷有种被戏耍的感觉，并质疑小米“是否涉嫌虚假宣传”。

有吃瓜网友忍不住吐槽：“这跟说‘我是首富’，然后再小字声明——成为首富是我的目标，有什么本质区别吗？”这样的“许愿式宣传”，确实有些说不过去。

图源：微博网友

很快又有网友发现，小米同系列机型“小尺寸续航之王”的宣传旁，同样藏有“目标：小尺寸续航之王”的小字标注，这进一步引发了舆论不满。

图源：卢伟冰微博

几乎同时，小米汽车的宣传也陷入了类似的争议声中，甚至还因此惹上了官司。

比如小米SU7 ultra的发布会，大屏上用加粗字体宣传“地表最快  四门量产车”，结果前面上方还有一行小字“目标成为”，让人看了哭笑不得。

图源：微博网友

再比如小米YU7的“2200Mpa超强钢”被小字标注为“小米超强钢指材质项目名称”，尽管小米回应称该钢材确实用于四门防撞梁和A/B柱，标注只是说明一下研发背景，但仍旧无法打消网友的质疑。

图源：小米汽车

还比如小米SU7 Ultra曾标榜“1.98秒破百”，小字却注明“不含起步时间”，被网友吐槽“颠覆行业加速测试常识”，持续消耗用户信任。

图源：小米汽车

就连小米充电桩宣传的“终身包流量特权”，也藏着“产品规划使用寿命8年”的免责小字，让“终身”二字沦为笑谈。

图源：微博网友

更为严重的，是小米SU7 Ultra宣传“碳纤维双风道前舱盖”复刻赛道原型车，但首批车主提车后却发现是“样子货”，内部无导流槽、不连散热系统。

于是百余名车主联合起来将小米告上法庭，质疑其虚假宣传、故意欺诈。

目前该案仍在进一步审理中，法院尚未作出判决，其结果很可能对新能源汽车行业的营销宣传规范产生重要影响。

图源：红星新闻微博

不难发现，小米之前的文字套路喜欢用夸张的标题、炫酷的参数制造冲击，再用角落里的一行小字（如“设计目标是”、“不含XX情况”）来规避责任，既吸引流量、又避开风险，消费者看了也是恼火得很。

值得注意的是，罗永浩曾为小米发声，表示小字标注是“行业普遍陋习”，并非小米独创，他也强烈呼吁全行业消灭这种“不地道”的营销方式。

图源：交个朋友直播间

商家抖这种“小机灵”，或许可赢得一时赢得一利；但长此以往，就是从根本上颠覆诚信的市场基础，伤害消费者信任，损害整个消费环境。

有意思的是，在新华社发文抨击这种文字套路之前，雷军和小米似乎已经意识到错误，最近的宣传风格和海报细节与过去大不相同，营销内容更加直白、真实。

2 小米不玩文字游戏 需要一场深刻的灵魂转型

“再次提醒大家辅助驾驶不是自动驾驶，驾驶仍需保持专注！”

近日，雷军在发布小米安全辅助功能测试情况时，再度提醒用户辅助驾驶需保持专注，看得出来他谨慎小心了许多，不断强调可能被消费者忽略的关键信息。

图源：微博

此外不少网友发现，舆论压力之下，小米海报之前需要放大镜才能看清的免责小字彻底消失，取而代之的是醒目加粗的提示：在AEB防碰撞辅助升级、HAD辅助驾驶系统等宣传中，品牌用大字明确标注“辅助驾驶不是自动驾驶，驾驶仍需时刻保持专注”。

同时，小米汽车还在回答网友问题时特别强调：“不要相信‘怎么开都撞不了’的夸大宣传，驾驶时仍需时刻保持专注。”求生欲拉满的同时，也传递出回归合规宣传的信号。

图源：小米汽车微博

这些变化虽然看似微小，却让消费者看到小米重拾初心的动作。

早年间，小米靠“打动人心、价格厚道”的产品力圈粉无数，那时的宣传无需文字套路，实打实的优势就是最好的名片。可随着市场竞争加剧，小米近年来逐渐跑偏，花了不少心思琢磨营销话术，试图用文字游戏掩盖产品短板。

值得深思的是，营销的本质是传递价值，若营销最终无法为宣传兑现，看似短期收割了流量，实则持续动摇品牌的信任根基。

新华社的点名，不是要否定某个品牌，而是为整个行业划下底线：营销可以有创意，但不能无底线；竞争可以激烈，但不能丢诚信。

如今小米整改是积极的开始，但只有完成从“营销驱动”到“产品力驱动”的灵魂转型，才能真正重建用户信任、走得更稳更远。

毕竟能被消费者记住的，永远是能解决需求的好产品，而非天花乱坠的好话术。或许不远的未来，小米会用实力重新赢得大家的掌声。